Граница между оф- и онлайн-торговлей продолжает стираться. Вот, скажем, приехали вы в магазин, выбираете себе новый матрас или подушку, а смартфон уже сообщает, что к этому матрасу есть подходящие чехол и комплекты постельного белья, причем с персональной скидкой как постоянному клиенту, информацией, где что расположено в торговом зале, и навигацией. Все это возможно благодаря Bluetooth-маячкам или, по-другому, биконам. Технология позволяет расширить опыт потребителя, повысить запас его лояльности, своевременно и уместно проинформировать о выгодах при покупке товара и, конечно же, увеличить средний чек. Однако в силу своей молодости это решение имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при определении возможностей взаимодействия с покупателями.
Вам будет интересно:Ни кассы, ни продавца, или Сам себе кассир
На данный момент технология локации на базе Bluetooth-маячков оформилась в виде широкого набора компонент и платформ, в том числе российской разработки, доступных для применения в ретейле. Как правило, решения по Bluetooth-локации архитектурно включают в себя следующие компоненты:
Вам будет интересно:Зачем биометрия бизнесу
· стационарные или подвижные маячки: iBeacon – наиболее распространенные, наряду с ними развиваются стандарты Eddystone и AltBeacon;
· подвижные или стационарные приемники сигналов от маячков: смартфон или специализированное устройство;
· серверную платформу, реализующую управление инфраструктурой маячков, логику обработки принятых сигналов, основные механики и отчетность;
· интеграционную прослойку для связывания, например, с системой лояльности или BI-системой.
Наиболее очевидной сферой применения технологии в торговле является ее интеграция со средствами маркетинговых коммуникаций. Иными словами, осуществляется рассылка адресных сообщений и уведомлений в наиболее подходящем для этого месте торгового пространства с учетом прочей доступной информации о покупателе. Примеры таких внедрений достаточно хорошо освещены, а сложность реализуемых механик ограничена по большей части лишь воображением маркетологов. Альтернативной, а в ряде случаев дополняющей технологией может считаться так называемый geofencing. Он не требует Bluetooth-канала, но имеет на порядок худшую точность позиционирования, так как опирается на сигналы Wi-Fi, GSM или GPS.
Второе направление применения технологии – обогащение пользовательского опыта при взаимодействии с брендом. Здесь уже имеет место обратное взаимодействие: покупатель выступает инициатором запроса на тот или иной вид информации. В данном случае работают сервисы навигации по торговому залу и возможности предоставления дополнительной информации о товаре, рядом с которым находится покупатель. Тем самым реализуются расширенные способы взаимодействия с физическим миром, окружающим покупателя, и объектами торгового зала. Впрочем, для простейших случаев не стоит списывать со счетов и привычные QR-коды.
Оба описанных сценария хорошо дополняют друг друга, однако требуют использования посетителями мобильного приложения и включенного Bluetooth на смартфоне. Эти факторы надо учитывать как при оценке эффекта от внедрения технологии, так и при разработке дополнительных механизмов, мотивирующих покупателей на использование мобильного приложения. В этом плане немногочисленные ретейлеры, чья бизнес-модель предполагает использование мобильных устройств, выдаваемых покупателям непосредственно в торговом зале, находятся в выигрыше. Кроме того, их затраты на разработку и поддержку мобильного приложения ограничиваются конкретной моделью устройства. Стоит также отметить, что максимальный эффект от применения технологии может быть достигнут только в связке с гибкой программой лояльности и аналитической BI-системой с возможностями прогнозирования.
Необходимо отдельно остановиться на третьем векторе применения Bluetooth-маячков в ретейле – повышении эффективности внутренних операций. Так, они могут стать одним из элементов комплексной системы управления торговым залом, персоналом и разнообразными материальными активами: помогут выдавать сотрудникам напоминания, подсказки или рабочие инструкции при их нахождении в определенных секциях магазина, а также контролировать соблюдение внутренних регламентов сотрудниками, чья деятельность связана с периодическим перемещением по торговому залу. Локация в реальном времени товаров, оборотной тары, средств оснащения и прочих активов в торговом зале или на складе поможет оперативно реагировать на изменения и запросы, а историческая отчетность упростит оценку эффективности организации торгового и складского пространства. Применение в данной области конкурирующей технологии – RFID – в силу значительно меньшего радиуса ее действия не всегда оправданно.
Говоря о технологии локации на базе Bluetooth-маячков в целом, необходимо учитывать риски, связанные с ее массовой адаптацией. Примут ли этот подход пользователи или же будут стараться избегать излишней рекламы в своем смартфоне? Агрегаторы, предлагающие организациям возможности рекламы товаров и услуг на базе собственной инфраструктуры маячков и мобильных приложений, могут сыграть в этом процессе злую шутку. Кроме того, здесь уместна аналогия с push-уведомлениями в браузерах: данный способ взаимодействия с посетителями веб-порталов принимает все более навязчивый характер по мере того, как растет количество поддерживающих эту технологию сайтов. Впрочем, даже если массового принятия технологии со стороны покупателей не произойдет, у ретейлеров остаются безграничные возможности встраивания Bluetooth-маячков в системы межмашинного взаимодействия, например в «умные» тележки.
Существуют также риски информационной безопасности, обусловленные открытостью вещаемых маячками сигналов. Например, возможна подмена ваших маячков на маячки злоумышленника, вещающие тот же сигнал, но уже в другом месте. Либо злоумышленник может воспользоваться выстроенной инфраструктурой маячков, создав под нее свое приложение. Ущерб инфраструктуре маячков может быть нанесен и в случае, если управление ими осуществляется без шифрования коммуникаций. Чтобы учесть все эти моменты при выборе системы управления инфраструктурой iBeacon, необходимо обращать внимание на наличие защитных механизмов.
Дальнейшее развитие технологий Bluetooth-локации будет в первую очередь связано с распространением недавно принятого стандарта Bluetooth версии 5.0, в котором увеличена дальность вещания, расширены объемы и разнообразие форматов вещаемой маячками информации, а инструментарий, используемый для локации, стал проще и эффективнее.
Журнал IT-Expert № 06/2017 [ PDF ] [ Подписка на журнал ]
Об авторах
Леонид Клычев
Руководитель отдела отраслевых решений IBS Platformix.
